Die Studie European Communication Monitor 2010 gilt als eine der umfassendsten empirischen Untersuchungen zur Entwicklung von Public Relations und Kommunikationsmanagement in Europa. Sie basiert auf den Antworten von 1955 Kommunikationsprofis aus 46 europäischen Ländern und liefert einen tiefen Einblick in Strukturen, Rollen, Herausforderungen und Zukunftsperspektiven der Branche.
Der Bericht zeigt, wie sich strategische Kommunikation in Organisationen entwickelt, welche Rolle Kommunikationsabteilungen heute spielen und welche Trends die kommenden Jahre prägen. Gleichzeitig macht er deutlich, dass die Profession in Europa heterogen ist und sich je nach Region, Organisationstyp und wirtschaftlichem Umfeld stark unterscheidet.
Die Untersuchung wurde im März 2010 als Onlinebefragung durchgeführt. Sie richtete sich an Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Agenturen, öffentlichen Organisationen und Non Profit Organisationen in ganz Europa. Mehr als 30000 Fachkräfte wurden eingeladen. 4602 Personen nahmen teil, 1955 vollständig ausgefüllte Antworten wurden ausgewertet.
Der Fragebogen umfasste 19 Themenbereiche, darunter Strategie, Rollenverständnis, Social Media, Führung, Budgets, Einfluss auf Unternehmensziele, Zufriedenheit im Job und Gehälter. Die statistische Auswertung erfolgte mit etablierten empirischen Methoden und signifikanten Korrelationen wurden gesondert ausgewiesen.
Die Befragten waren überwiegend erfahrene Fachkräfte. Fast achtzig Prozent arbeiteten in leitenden Positionen oder als Führungskräfte in Kommunikationsabteilungen oder Agenturen. Über die Hälfte verfügte über mehr als zehn Jahre Berufserfahrung und das Durchschnittsalter lag bei etwa 41 Jahren.
Die Studie erhebt keinen Anspruch auf vollständige Repräsentativität, da Kommunikationslandschaften in Europa sehr unterschiedlich entwickelt sind. Dennoch liefert sie belastbare Trends und Muster, die für strategische Diskussionen und Branchenentwicklungen relevant sind.
Die Mehrheit der Kommunikationsprofis ist grundsätzlich zufrieden mit ihrem Job. Rund 69 Prozent gaben an, mit ihrer aktuellen beruflichen Situation zufrieden zu sein. Etwa ein Fünftel zeigte sich neutral und knapp zehn Prozent unzufrieden.
Interessant ist, dass die Arbeit als abwechslungsreich und inhaltlich spannend wahrgenommen wird. Viele Befragte fühlen sich von Vorgesetzten und internen Auftraggebern wertgeschätzt und sehen einen hohen Status in ihrer Tätigkeit. Dennoch gibt es klare Schwachstellen. Nur etwa vier von zehn Befragten sind mit Karrierechancen, Gehalt und Work Life Balance zufrieden.
Regional zeigen sich deutliche Unterschiede. Kommunikationsprofis in Osteuropa berichten über die höchste Zufriedenheit, während Befragte in Südeuropa deutlich unzufriedener sind. Dort werden insbesondere geringere Einkommen und geringere Jobsicherheit als Problem genannt.
Zufriedenheit hängt stark mit der Position und dem Einkommen zusammen. Personen in Führungsrollen sind zufriedener als Teammitglieder. Auch höhere Gehälter und bessere Ressourcenentwicklung während der wirtschaftlichen Krise korrelieren signifikant mit höherer Zufriedenheit.
Ein zentrales Thema der Studie ist die Frage, wie Kommunikationsabteilungen zum Erfolg von Organisationen beitragen. Die Ergebnisse zeigen vier Hauptbereiche.
Erstens der Aufbau immaterieller Werte wie Marke, Reputation und Unternehmenskultur. Rund 72 Prozent sehen hierin ihren wichtigsten Beitrag.
Zweitens die Unterstützung von Geschäftsprozessen, etwa durch Beeinflussung von Kundenverhalten oder Motivation von Mitarbeitenden. Etwa 64 Prozent nennen diesen Bereich.
Drittens die Anpassung von Unternehmensstrategien durch Identifikation von Chancen oder Integration gesellschaftlicher Erwartungen.
Viertens das Sicherstellen von Handlungsspielräumen durch Beziehungsmanagement oder Krisenkommunikation.
Auffällig ist, dass Aktivitäten zur Imagebildung stärker gewichtet werden als solche, die direkt den Geschäftserfolg beeinflussen. Zwar unterstützen viele Kommunikationsprofis Unternehmensziele, doch nur etwa 62 Prozent fühlen sich aktiv an der Definition dieser Ziele beteiligt.
In Bezug auf Rollenverständnis zeigt sich ein differenziertes Bild. Etwa 58 Prozent sehen sich als strategische Vermittler zwischen Organisation und Umwelt. 27 Prozent arbeiten vor allem operativ. Nur ein kleiner Teil agiert als strategische Berater auf höchster Ebene.
Die Studie untersucht auch, welche Faktoren eine Kommunikationsabteilung besonders erfolgreich machen. Als wichtigste Merkmale gelten gute Beziehungen zu wichtigen Anspruchsgruppen, die Fähigkeit Menschen zu mobilisieren, die Einbindung in strategische Entscheidungsprozesse, Fachwissen über Kommunikationsregeln sowie strukturierte Planung und Evaluation von Kommunikation.
Rund drei Viertel der Befragten geben an, dass ihre Empfehlungen vom Top Management ernst genommen werden. Mehr als 70 Prozent berichten, regelmäßig in strategische Meetings einbezogen zu werden. Damit hat der Einfluss der Kommunikationsfunktion im Vergleich zu früheren Jahren leicht zugenommen.
Zur Weiterentwicklung der Profession sehen viele den Ausbau von Kompetenzen und Netzwerken als entscheidend. Weiterbildung der Mitarbeitenden und Austausch mit anderen Fachleuten stehen im Fokus. Weniger Bereitschaft besteht hingegen, in Forschung oder wissenschaftliche Zusammenarbeit zu investieren.
Die Studie identifiziert drei dominante Führungsstile in Kommunikationsabteilungen.
Ein transaktionaler Stil, der stark auf Autorität und Regeln basiert.
Ein transformationaler Stil, der Visionen und Werte betont.
Ein inklusiver Stil, der Mitarbeitende einbezieht und gemeinsame Entscheidungen fördert.
Der inklusive Stil steht in engem Zusammenhang mit höherer Jobzufriedenheit und größerem Einfluss innerhalb der Organisation. Er scheint besonders in partizipativen Unternehmenskulturen erfolgreich zu sein.
Ein besonders spannender Befund betrifft die globale Wirtschaftskrise. Eine große Mehrheit der Befragten berichtet, dass Kommunikation in dieser Phase wichtiger geworden ist. Etwa 72 Prozent sehen eine gestiegene Bedeutung ihrer Funktion.
Gleichzeitig verschlechterten sich die Budgets. Nur etwa 22 Prozent konnten ihre Ressourcen ausbauen. Mehr als ein Drittel musste Einschnitte hinnehmen. Besonders stark betroffen waren Fachkräfte in Osteuropa und in börsennotierten Unternehmen.
Interessanterweise entwickelten sich Budgets dort besser, wo Kommunikationsabteilungen aktiv zur Unterstützung von Geschäftsprozessen beitrugen. Das deutet darauf hin, dass messbarer Beitrag zum Geschäftserfolg die Ressourcenentwicklung positiv beeinflusst.
Die Studie zeigt auch, welche Kommunikationsdisziplinen an Bedeutung gewinnen. Corporate Communication und interne Kommunikation bleiben zentral. Gleichzeitig gewinnen Themen wie Nachhaltigkeit, internationale Kommunikation und Coaching an Bedeutung.
Bei den Kanälen zeichnet sich ein klarer Wandel ab. Online Kommunikation wird als wichtigster Kanal der Zukunft gesehen. Social Media gewinnt stark an Bedeutung und wird in den kommenden Jahren zu einem der zentralen Instrumente. Klassische Medien verlieren dagegen relativ an Gewicht.
Der European Communication Monitor 2010 liefert ein umfassendes Bild der strategischen Kommunikation in Europa. Die Branche ist professioneller und einflussreicher geworden, kämpft jedoch weiterhin mit begrenzten Ressourcen und strukturellen Herausforderungen.
Kommunikationsabteilungen werden zunehmend als strategische Partner wahrgenommen, sind aber noch nicht überall vollständig in Unternehmensentscheidungen integriert. Der Erfolg hängt stark davon ab, wie gut Kommunikation zur Erreichung konkreter Geschäftsziele beiträgt.
Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Kompetenzen, Netzwerke und Führungskultur entscheidend für die Zukunft der Profession sind. Die Digitalisierung verändert Instrumente und Kanäle grundlegend, während wirtschaftliche Unsicherheiten die Bedeutung von Kommunikation weiter erhöhen.
Damit liefert die Studie nicht nur eine Momentaufnahme, sondern auch klare Hinweise darauf, wie sich Kommunikationsmanagement in Europa weiterentwickeln wird und welche Faktoren über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Anlage 1,1 MB PDF der Studie: